《食品安全導(dǎo)刊》刊號:CN11-5478/R 國際:ISSN1674-0270

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高端白酒紛紛漲價(jià) 三年低迷后白酒行業(yè)或整體復(fù)蘇

2015-08-20 14:39:05 來源: 工人日報(bào)

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  2015年,白酒行業(yè)傳統(tǒng)的淡季即將結(jié)束,在行業(yè)持續(xù)不景氣的背景下,各大酒企和垂直電商企業(yè)并沒有停下調(diào)整的步伐,紛紛采取措施——漲價(jià)、融資、準(zhǔn)備上市。

  高端白酒紛紛漲價(jià)

  7月底,一直被認(rèn)為是白酒行業(yè)價(jià)格風(fēng)向標(biāo)的53度飛天茅臺酒,價(jià)格已從1099元升到1199元;8月3日,52度五糧液(普五)出廠價(jià)由每瓶609元調(diào)整至659元;8月8日瀘州老窖也宣布全面調(diào)價(jià)。

  看起來,似乎整個行業(yè)復(fù)蘇在望。

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,歷經(jīng)三年銷售低迷、減產(chǎn)、降價(jià)后,高端白酒的價(jià)格已經(jīng)見底,而且在中秋、國慶傳統(tǒng)白酒消費(fèi)旺季到來之前,高端白酒有望得到一定的恢復(fù)。

  此前三年,許多高端白酒的價(jià)格漲跌猶如過山車,忽而高燒不退,忽而跌入低谷。就在三四年前,高端白酒價(jià)格一路上漲,酒氣沖天,甚至連發(fā)改委出面限制,也無濟(jì)于事。

  時(shí)過境遷,自從三公消費(fèi)受到限制,再加上白酒價(jià)格泡沫的破裂,白酒價(jià)格尤其是高端白酒價(jià)格從高峰一路下跌。各大酒企使出渾身解數(shù)控量保價(jià),有的直接“命令”經(jīng)銷商不許降價(jià)銷售,有的通過罰款取消資格的方式威脅經(jīng)銷商,但效果甚微。

  今年年初,瀘州老窖在湖南下發(fā)通知稱,公司將安排市場部人員和全省客戶對高橋市場進(jìn)行價(jià)格治理,凡是有低于550元以下的國窖1573貨源,各經(jīng)銷商可以主動收購,公司將按照每瓶550元進(jìn)行現(xiàn)金回購,同時(shí)追加獎勵客戶每瓶20元貨補(bǔ)獎勵。

  今年年初,五糧液也明確向其經(jīng)銷商發(fā)出通知,要求52度五糧液一瓶批發(fā)價(jià)要盡量靠近609元。事實(shí)上,早在2014年12月舉行的經(jīng)銷商大會上,五糧液就明確了2015年的穩(wěn)價(jià)政策。該公司稱,2015年普五609元/瓶的出廠價(jià)不會下調(diào)。之前,普五的價(jià)格在520元~530元/瓶。

  白酒巨頭紛紛保價(jià),毫無疑問是希望在實(shí)現(xiàn)銷量增長的同時(shí),能進(jìn)一步穩(wěn)住其不斷下滑的產(chǎn)品價(jià)格。

  由于價(jià)格的不斷下滑,酒企的價(jià)格體系不僅遭到破壞,各家企業(yè)的盈利水平也持續(xù)降低,許多企業(yè)虧損嚴(yán)重,走向破產(chǎn)邊緣。

  目前國內(nèi)的17家上市酒企中,多數(shù)企業(yè)尚未公布半年財(cái)報(bào),可見整個行業(yè)的經(jīng)營壓力有多大。而通過控制價(jià)格,保證企業(yè)的利潤,成為一些酒企的無奈之舉。

  遺憾的是,從市場的反應(yīng)來看,此輪茅臺、五糧液、瀘州老窖的漲價(jià)行為在終端市場上卻反應(yīng)平平。據(jù)記者了解,經(jīng)銷商似乎并不買賬,市場大多依然維持之前的價(jià)格。

  比如53度飛天茅臺酒在酒仙網(wǎng)的價(jià)格,每瓶依然不到900元。52度五糧液的價(jià)格在優(yōu)惠后,也沒有達(dá)到每瓶659元的標(biāo)準(zhǔn)。

  國內(nèi)一位白酒經(jīng)銷商稱,白酒行業(yè)或已觸底,一線品牌淡季提價(jià)或是試探市場承受力,但在市場依舊清淡的情況下,預(yù)計(jì)不會帶來白酒市場價(jià)格全線反彈:“在銷量持平、庫存壓力大的情況下,一線品牌白酒漲價(jià)是試探市場承受力的策略,巧妙地選在了淡季尾聲、旺季即將到來的時(shí)間節(jié)點(diǎn),更是說明廠家意圖。”

  酒類電商市場看好

  酒企通過調(diào)整價(jià)格在試探市場的反應(yīng),酒類電商則在努力實(shí)現(xiàn)新的突破,試圖在此輪白酒行業(yè)的調(diào)整中獲得一席之地。

  日前剛剛宣布獲得5億元股權(quán)投資的酒仙網(wǎng),正在積極進(jìn)行資本運(yùn)作,近日,酒仙網(wǎng)遞交了掛牌新三板文件。

  作為國內(nèi)酒類垂直電商的佼佼者,酒仙網(wǎng)近幾年卻一直處于虧損狀態(tài)。根據(jù)其所發(fā)布的數(shù)據(jù),2013年、2014年及2015年1~3月經(jīng)營性活動產(chǎn)生凈現(xiàn)金流量分別為-1.458億元、-4.723億元和-724萬元,即在過去兩年多,酒仙網(wǎng)虧損超過6億元。

  即便如此,酒仙網(wǎng)依然獲得了資本市場的信賴和支持。據(jù)了解,從2010年至今,其已經(jīng)完成了7輪股權(quán)融資,累計(jì)融資金額達(dá)14.3億元。

  酒仙網(wǎng)方面表示,規(guī)模擴(kuò)張和占據(jù)市場份額為這個階段的核心工作,網(wǎng)站做了一些基于長遠(yuǎn)考慮的戰(zhàn)略布局,并不斷創(chuàng)新商業(yè)模式,同時(shí)消費(fèi)者也有待開發(fā)和培育。酒仙網(wǎng)從去年開始布局O2O和B2B領(lǐng)域,這兩個領(lǐng)域十分燒錢,并且這兩個領(lǐng)域正處于發(fā)展階段,需要大量的資金補(bǔ)給。

  業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,隨著消費(fèi)者網(wǎng)購滲透率的不斷提升,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的逐步穩(wěn)固,運(yùn)營效率更高的電商渠道將快速崛起,預(yù)計(jì)2017年酒類電商的銷售收入將占到整個酒行業(yè)銷售收入的5.6%,即有接近600億元的市場份額。

  數(shù)據(jù)顯示,2014年酒行業(yè)銷售收入8779億元,但酒類電商的銷售收入僅占1.3%,約為110億元,占有率還非常低。

  另外,目前我國傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷鏈條較長,通過層層加價(jià),到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品價(jià)格偏高。而通過電商渠道,能夠有效減少一系列環(huán)節(jié),有價(jià)格優(yōu)勢。

  與此同時(shí),面對市場上假酒泛濫的局面,以酒仙網(wǎng)為代表的酒類電商明確表示杜絕假酒,也能夠贏得消費(fèi)者的青睞。

  在業(yè)內(nèi)人士看來,在整個白酒行業(yè)深度調(diào)整中,酒類垂直電商將會成為一支非常重要的力量。

  行業(yè)調(diào)整仍需時(shí)日

  高端白酒漲價(jià)、酒類電商的蓬勃發(fā)展,似乎預(yù)示著白酒行業(yè)的回暖。

  但是在業(yè)內(nèi)人士看來,如果不能夠徹底解決行業(yè)的產(chǎn)能過剩問題,在三公消費(fèi)持續(xù)受到限制的情況下,白酒行業(yè)的調(diào)整還將持續(xù)三到五年。

  經(jīng)過2012年前黃金十年的積累,在各地政府、企業(yè)、各路資本的共同推動下,我國白酒行業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過剩。

  即使在行業(yè)調(diào)整深化的2014年,白酒業(yè)仍未停下擴(kuò)產(chǎn)的腳步。中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)中心顯示,2014年1~12月,全國白酒累計(jì)總產(chǎn)量1257.13萬千升,同比增長2.52%。而白酒行業(yè)產(chǎn)量過剩的實(shí)際情況或更甚。多位企業(yè)界人士稱,我國每年的白酒消費(fèi)量約在700萬千升左右,因此每年的產(chǎn)量過??隙ㄒ^500萬千升。

  今年以來,白酒業(yè)初步出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī),庫存得到控制,商務(wù)消費(fèi)和個人消費(fèi)一定程度上彌補(bǔ)了三公消費(fèi)帶來的空缺,整個行業(yè)呈現(xiàn)出量價(jià)齊升的態(tài)勢。但是,這并不意味著整個行業(yè)還會回到2012年以前的那種火熱狀態(tài)。

  分析人士認(rèn)為,盡管高端白酒已出現(xiàn)回暖跡象,但高端白酒調(diào)價(jià)是否意味著引領(lǐng)白酒市場回暖,目前下此定論為時(shí)尚早。

  不過一個利好消息則是,目前,隨著國企改革的深入進(jìn)行,白酒中的國企也在努力適應(yīng)市場的要求,進(jìn)行兼并重組,不少企業(yè)的改革力度都不小,這或許有利于幫助整個行業(yè)走出低迷。

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